« Mis en bouteille en Italie » ne veut pas dire ce que vous croyez

Carnet de notes

Voici une phrase qui a vendu des océans d’huile d’olive : « Mis en bouteille en Italie ». Cela sonne comme un gage d’origine. Il n’en est rien. Elle décrit l’endroit où le verre a été rempli, et ne dit rien de l’endroit où les olives ont poussé.

Depuis des décennies, de l’huile pressée en Tunisie, en Espagne, en Grèce et en Turquie est expédiée en vrac vers les ports italiens, assemblée, mise en bouteille, puis envoyée dans le monde entier en arborant les trois mots les plus précieux du métier. Une bonne partie est de l’huile tout à fait correcte. Là n’est pas la question. La question, c’est que l’étiquette est conçue pour vous laisser supposer ce que le producteur n’a jamais vraiment promis.

La vérité se trouve au dos de la bouteille, dans les petits caractères que le service marketing préférerait que vous ne lisiez pas. La réglementation européenne impose d’y indiquer l’origine réelle : « origine : UE » ou « mélange d’huiles d’olive originaires de l’UE et non originaires de l’UE » trahit que l’étiquette de devant n’est que du théâtre. Un seul pays nommé — mieux encore, une région ou un domaine — voilà ce que vous cherchez vraiment.

Rien de tout cela n’est de la fraude, à proprement parler. C’est simplement l’écart entre ce que dit l’étiquette et ce que vous comprenez. Attention à l’écart.