24 Aug

Oliviers & Co joue les initiateurs en huile d’olive

Par Clotilde Briard,

L’enseigne spécialisée, qui a entrepris de développer sa notoriété, élargit son offre et revoit ses boutiques pour les rendre plus modernes et lumineuses.

olivers and co bouteilles d'huile d'oliveSur les étagères s’alignent des flacons d’huile d’olive aux provenances invitant au voyage, de l’italienne Ombrie à la Croatie en passant par le sud de la France. Tapenades, vinaigres, et autres condiments complètent l’offre thématique. Non loin, le rayon de cosmétiques bio à base, bien sûr, d’huile d’olive a pris de l’ampleur.

Au fil du temps, les boutiques Oliviers & Co ont élargi leur palette. Imaginé en 1996 par Olivier Baussan, qui avait fondé vingt ans avant le spécialiste des cosmétiques L’Occitane, le concept décline sur tous les tons le liquide doré ou bronze évocateur de soleil. A l’heure où ce dernier est devenu un incontournable des cuisines hexagonales bien au-delà de son fief du Sud.

« Aujourd’hui, les envies des consommateurs les poussent vers la qualité, les nourritures saines. L’enseigne correspond à ces besoins. Elle a une clientèle régulière d’amateurs, ouverte à la rareté », indique Albert Baussan, cofondateur de la marque Leader Price qui a d’abord repris les parts que L’Occitane avait dans Oliviers & Co puis racheté celles détenues par son neveu Olivier. La marque entretient son approche haut de gamme en faisant signer tapenades ou moutardes à des chefs connus comme Alain Passard ou Eric Fréchon.

Guider le consommateur
Le nombre de références d’huiles vendues a, de son côté, progressé de 10 % à 15 %. Eric Verdier, dégustateur et dénicheur de nouveautés de la maison, a sélectionné cette année 35 crus sur la centaine sélectionnée après passage au crible de 750 lots. Une édition de Noël, issue de la première presse après récolte, a même vu le jour.

Mais, face à un linéaire d’huiles d’olive pour lesquelles les notions de terroir jouent un rôle important, le consommateur a de quoi rester aussi perplexe que lorsqu’il est confronté à un rayon de vins. D’où la nécessité de le guider pour éviter le découragement. « La dégustation est importante. Directeurs et gérants de magasins sont formés pour interroger les clients sur leurs goûts, leur préférence entre saveurs fruitées ou herbacées, afin de leur exposer l’offre la mieux adaptée », note Albert Baussan. Les vendeurs doivent donc entretenir leurs connaissances. En septembre, l’une des deux réunions annuelles organisées pour les responsables se déroulera au Portugal dans la plantation d’oliviers d’Albert Baussan. Pour aider à l’initiation des clients, de petites bouteilles de 50 centilitres seront aussi commercialisées cette année afin de les aider à constituer des coffrets cadeaux, l’une des grandes spécialités de la maison avec les nacelles de table permettant de proposer plusieurs huiles à ses convives.

L’international et la franchise
Le développement de l’enseigne passe d’abord par l’international et la franchise. L’une des dernières boutiques en date s’est ouverte à Riyad, tandis que l’Extrême-Orient ou la Russie font partie des zones à privilégier. De quelque 80 points de vente dans le monde, l’enseigne envisage de passer à terme à 120, jugeant qu’au-delà un approvisionnement de qualité ne serait plus possible. Elle espère aussi développer sa présence dans les aéroports et a déjà conçu une « bouillotte » permettant aux voyageurs de mettre sans crainte leurs bouteilles d’huile dans leurs valises pour se conformer aux mesures de sécurité aérienne.

Dans l’Hexagone, c’est l’aspect des magasins qui doit être revu dans l’année à venir, pour les rendre plus modernes et lumineux. A juste titre, car certains lieux un peu sombres ne poussent pas forcément à l’achat. Une carte de fidélité est aussi au programme.

Première campagne télévisée
Présente sur une niche, celle de l’huile d’olive haut de gamme, l’enseigne, qui affiche un chiffre d’affaires de 14 millions d’euros, a aussi tout intérêt à développer sa notoriété au-delà du cercle qui est aujourd’hui le sien. « Une partie du public nous ignore », reconnaît l’actuel propriétaire. Oliviers & Co s’est donc lancé depuis mai et jusqu’à la fin de l’année dans sa première campagne télévisée. Mettant en scène sur France 5, LCI et Cuisine TV un arbre massif, le spot porte pour signature « Les hommes de l’olivier ». En complément, pour accroître sa visibilité sur la Toile, son site Internet vient d’être refondu. Il met en avant les producteurs d’huile comme les chefs qui ont associé leur nom à la marque tout en développant la partie marchande. La mise en place d’une politique de référencement avec achat de mots clefs est également prévue.

Surfant sur la vogue du bio dans le monde de la beauté avec pour nom « L’Or vert », les cosmétiques à la marque devraient se voir développer hors du réseau de celle-ci. Mais, au sein des boutiques estampillées Oliviers & Co, la marge de manoeuvre en matière de produits reste limitée. Tablant sur la poursuite de l’attractivité du précieux liquide, l’enseigne n’a aucune envie de se métamorphoser en épicerie de luxe généraliste.

[Source] Cliquer ici

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